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Precificação: Você sabe cobrar corretamente pelos seus produtos?

A maior dor de qualquer empresa é saber se os seus preços estão certos. Nesse texto você vai entender como uma fábrica de ração animal precifica corretamente o produto!
por Saulo Mota em 25/Oct/2019

Talvez a maior dor de qualquer empresa é saber se os preços dos seus produtos estão certos. Em fábricas de rações isso acontece com mais força ainda, pois cada vez novas fábricas estão surgindo Brasil afora, certo? São tantas que fica difícil acompanhar.

Geralmente, no início os novos concorrentes usam a estratégia de baixo preço para conseguir alguma fatia de mercado e ao longo do tempo vão fazendo ajustes para posicionar seus produtos de acordo com a percepção dos clientes.  

Entretanto, com o número cada vez maior de fábricas o que se tem visto muito vezes é uma guerra de preços. Como toda guerra, algumas fábricas vão fechar e as que sobreviverem podem ficar bastante feridas.

Mas como fugir dessa guerra de preços? Como saber precificar bem as rações e minerais pode deixar sua fábrica ilesa de uma guerra de preços?

Nesse texto você vai aprender o passo-a-passo de uma gestão estratégica eficiente que vai te ajudar a ter ciência da estrutura de precificação do seu negócio! Vamos lá?

Mas antes, vamos entender um pouco da precificação!

O que é precificação e por que ela é tão importante?

De forma resumida, a precificação representa, através do preço, o valor que você deseja dar a seu produto. Englobando diversos itens como concorrência, impostos, despesas, custos, margem de contribuição, competitividade e etc.

Por isso precificar é muito mais que dizer para o mercado o quanto de dinheiro você precisa ganhar, caso você imagine que o preço é a simples soma de lucro sobre o custo, você está enganado!

E esse engano pode sim levar a um saldo negativo no final do mês, demonstrando um desempenho financeiro baixo.

A verdade é que ao formar o preço de um produto, estamos passando ao nosso cliente, muitos mais do que apenas uma forma dele nos remunerar. Estamos mostrando ao mercado a representação financeira da proposta de valor do produto.

Preço x Valor

É comum escutar que certas coisas “não tem preço”. Isso não significa que elas não possam ser precificadas pragmaticamente, mas sim, que seus benefícios são imensamente maiores do que o sacrifício para consegui-las. 

As pessoas avaliam quais são esses benefícios em relação aos sacrifícios e, em seguida, tomam a decisão de compra baseada na percepção geral do valor

Sendo assim, um bom produto pode ser considerado excessivamente caro se o seu valor não for percebido. Ainda, um produto muito barato pode dar uma impressão negativa, como que a qualidade do produto é baixa ou que a empresa não vai bem.

Assim, a precificação pode impactar não somente a margem de lucro, como também a percepção de valor da marca, sinalizando a qualidade de produtos.

preço x valor

A precificação na Fábrica de Ração Animal

Agora que você já entender como a precificação interfere no valor e na visão que o mercado pode ter da sua marca, vamos entender como esse contexto financeiro pode atuar na sua realidade.

Primeiramente temos que saber que toda fábrica de ração, para agregar valor no seu negócio, precisa COMPRAR bem os insumos e VENDER bem as rações e minerais.

A precificação permite que você consiga melhorar esses dois processos, pois com base em rentabilidade de produtos, você identificará oportunidades de aumento de preço ou redução de custos.

Como melhorar meu processo de precificação?

1- Estabeleça modelos de precificação: 

A forma mais comum de modelo de precificação para o mercado das fábricas de ração animal é a criação de categorias para os produtos.

Falamos mais sobre as fórmulas de precificação e categorias nesse texto!

Criando Categorias

Categorias são grupos de produtos que estabelecem alguma relação entre eles. Para criar uma categoria devemos separá-los em linhas.

  1. Categoria: estabeleça categorias para os tipos de produtos a serem ofertados, por exemplo, ração lactação, ração para bezerros, ração pré-parto, etc.
  2. Linha: crie linhas de produtos dentro das categorias de acordo com características comuns, por exemplo: linhas com aditivos, ou , linhas milho e soja, linha sólidos, linha subprodutos, etc.

2 - Conheça seu cliente (segmentação):

Para cada região de vendas há diferentes perfis de clientes. É importante que você os conheça e segmente-os! Crie “personas”, ou seja, perfis de clientes que você quer ou pode vender em cada região. 

Comece com duas ou três personas por região. Isso ajudará a entender quais são os atributos necessários para reduzir a objeção da venda ou do preço.

  1. Segmento: para cada segmento você deve ter categorias e linhas para atendê-los: segmento A, B e C, por exemplo, onde o segmento A tem uma percepção de valor maior pelo produto e C uma percepção menor.

Abaixo segue um exemplo de segmentação e criação de categorias de rações:

Com a criação das personas você conseguirá encontrar atributos a serem destacados em vendas e identificar as categorias a serem trabalhadas para cada região. Assim o posicionamento de cada categoria, em cada região, em cada canal de venda ficará ainda mais claro!

preço

3 - Defina os canais de vendas:

Os canais de vendas são os meios pelos quais os seus produtos serão vendidos para os seus clientes. Geralmente, os canais de vendas de rações e minerais são:

    1. Direta: Venda feita por vendedores ou representantes

    2. Grandes contas: Venda feita para grandes clientes, na qual o volume da venda influencia muito no preço.

    3. Revendas: Venda feita para lojas que revenderão os produtos onde não há venda direta.

Você deve identificar para cada região de venda como será a atuação da sua equipe.

4 - Defina claramente os concorrentes:

Saber quem são os seus concorrentes é fundamental para precificar seus produtos. Os concorrentes variam de acordo com regiões, canais de vendas e categorias de produtos. 

Primeiramente, você deve identificar quem são os concorrentes em cada região, saber quem é o líder e sua estratégia (por exemplo: baixo custo ou produto premium). Também é interessante você identificar quem são os concorrentes de menores e maiores preços. Com isso você conseguirá ter uma visão mais ampla do mercado.

É importante destacar que você deve identificar os concorrentes e seus produtos para cada categoria que você pretende ou atua em cada região. Deste modo, você conseguirá perceber oportunidades de posicionamento dos seus produtos para venda.

5 - Definir a estratégia de competitividade:

Após conhecer os clientes, regiões, montar as categorias de produtos e definir os canais de venda é necessário definir as estratégias de preços. Existem várias estratégias de acordo com a percepção de valor que os clientes têm para cada produto. Alguns exemplos a serem utilizados:

    1. Tradicional (foco nos custos): qual margem que cobre os custos? 
      Na precificação tradicional temos dois problemas principais: não conseguir vender por estar muito acima do mercado ou perder oportunidades de vender mais caro!

    2. Competitiva (foco no concorrente): qual é preço permitido pelo mercado?
      Na precificação competitiva como o balizador é o concorrente, a margem para cobrir os custos pode deixar seu produto fora do mercado caso o concorrente tenha custos mais baixos.

    3. Valor (foco na percepção do cliente): qual é o valor do meu produto para meu cliente?
      Na precificação por valor o preço é definido a partir da percepção do cliente. Ao comprar um produto o cliente considera vários atributos, por exemplo: força da marca, qualidade do produto, assistência técnica, etc. Esse é o motivo pelo qual NEM SEMPRE o cliente compra o produto de menor preço.

No mercado de fábrica de rações o objetivo é ter uma precificação competitiva (limitada pelo mercado), mas com estratégias para potencializar o valor agregado aos clientes e assim maximizando o preço de venda.

 6 - Definir os preços:

Após a definição da estratégia de precificação é necessário DEFINIR os preços. Para isso, você deve levar em conta:

  1. Estrutura de custos de cada produto (matéria-prima, frete, custo fixo, etc.): saber todos os custos dos componentes de cada produto é determinante para que o preço estabelecido cubra os custos estruturais.

  2. Estabelecer margem-alvo por produto: após a estrutura definida, um percentual deve ser estabelecido de acordo com o produto / canal / região. Desta forma a estratégia guiará os preços da fábrica e não somente os concorrentes. Se sua estratégia de margem for seguir os concorrentes saiba que eles podem estar precificando erroneamente. 

  3. Estabelecer preço mínimo: qual é o preço mínimo que você aceita vender seu produto? Os vendedores precisam ter esse parâmetro, senão eles o definirão. Isso causa um descontrole nas vendas e, geralmente, traz prejuízos para a empresa.

 7 - Monitore a execução da estratégia:

Por fim, o monitoramento da execução da estratégia é fundamental para gerenciar os preços. Quem não mede, não gerencia.

  1. Controlar a variabilidade de preços: levantar diariamente os preços de venda com os descontos e bonificações concedidos. Comparar o preço de tabela X preço de venda. Geralmente são encontradas grandes distorções quando não há monitoramento de preços, sendo grandes descontos concedidos para volumes pequenos de vendas. 

  2. Identificar e realizar ajustes de preços: levantar os preços dos produtos concorrentes em cada praça. O próprio vendedor pode levantar tais preços, de preferência com os níveis de garantia e notas fiscais ou proposta de vendas. Com base nos preços de mercado você poderá fazer ajustes rápidos de acordo com a estratégia definida:
    1. Se a diferença entre os preços da sua fábrica e do concorrente estiver MENOR do que a diferença que você definiu na sua estratégia: AUMENTE o preço para ganhar em margem. Dentro desta diferença o seu cliente ainda percebe maior valor no seu produto. 
    2. Se a diferença entre os preços da sua fábrica e do concorrente estiver MAIOR do que a diferença que você definiu na sua estratégia: DIMINUA o preço para ganhar em margem. Dentro desta diferença o seu cliente ainda não percebe um maior valor no seu produto. 

IMPORTANTE: neste caso você deve tentar REDUZIR os custos dos produtos, negociando valores de insumos, fretes e cortando despesas. O processo de precificação orienta o processo de compra e/ou de formulação de produtos sobre a necessidade de redução de custos.

Como vocês viram, a gestão de uma fábrica de ração animal, salvo a especificidade óbvia da atividade de lidar com ração, não é diferente de outras gestões industriais. Em uma fábrica, seja ela qual for, a sua principal preocupação deve ser garantir que todos os processos envolvidos na atividade sejam monitorados e de mostrem eficazes.

Afinal, uma vez que os fatores e processos são monitorados, você pode fazer registros que identifiquem uma série indices como produtividade, qualidade e eficiência da produção, identificando se ela se apresentamcoerente com o seu plano de desenvolvimento do negócio.

Esse é um passo a passo sobre precificação de rações e minerais. Estar atento ao mercado, utilizar fatos e dados para tomada de decisão e ter uma estratégia comercial clara são os fatores do sucesso para não perder uma venda por causa de “preço fora de mercado”. 

Se ainda tiver dúvidas sobre como melhorar a gestão, seja ela financeira ou estratégica da sua fábrica, entre em contato conosco!

A Fábrica de Ração é um negócio dinâmico que necessita um alto capital de giro! Os preços dos principais insumos utilizados, milho e farelo de soja, têm alta influência sazonal e internacional.

Além do desafio dentro da fábrica, as vendas do leite e arroba influenciam na capacidade de compra e de pagamento de seus clientes, aumentar a produção requer foco para que a gestão comercial, gestão produtiva e financeira trabalhem sinergicamente.

Neste cenário complexo, desenhamos a Solução Total PRODAP para que você supere esses desafios diários enfrentados ao produzir alimento para o planeta. 

Sobre Saulo Mota

Saulo Mota é especialista em gestão com foco em melhoria de processos e de resultados financeiros. Acredita que a transformação da pecuária no mundo será suportada pela mudança cultural das organizações com valorização das pessoas, uso de tecnologia e melhoria na gestão.

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